“通投”，这俩字儿，放在咱们这行里，见过的人不少，但真能把这事儿掰扯明白的，我觉着，不算太多。很多人一听，就觉得是那种“撒钱”模式，或者以为就是个简单的投放方式，其实没那么简单，这里面门道深着呢。

“通投”到底是个啥？

我理解的什么是通投，它更多的是一种投放策略，一个概括性的说法，指的是把广告预算，不局限于某一个细分人群，或者某个特定的平台、内容类型，而是相对广泛地、批量地投放到一个广告系统能够触达的、潜在的、符合一定基础画像的用户群体中。它不是让你盲目乱投，而是基于你对整个市场的认知，以及你想要达成的营销目标，去做的一种‘广撒网’。但这个‘网’，也不能完全没有限制，总得有个基本盘，比如地域、年龄范围，甚至是某些你明确不想要触达的人群。

想想看，最早的时候，咱们可能就是买报纸、电视广告，那会儿可不就是大范围的“通投”吗？现在虽然技术发展了，有了各种精细化的定向，但“通投”依然有它的生存空间，尤其是在一些品牌声量初期建立、或者需要快速占领市场认知的时候。

当然，我也见过一些做得不好的“通投”。比如说，完全不考虑用户画像，一股脑儿地把预算扔进去，结果就是数据难看，钱花出去了，但效果寥寥。这种，我觉得就不能算真正的、有效的“通投”，更像是“乱投”。

为什么会有人选择“通投”？

驱动人们选择“通投”，原因有很多。最直接的，可能是为了快速提升品牌知名度。当你的产品或者服务是一个大众化消费品，或者你想让更多人知道你新推出的一个活动时，精准定向可能反而会限制你的触达范围。这时候，“通投”就能帮你快速地把信息扩散出去。

还有一种情况，就是当你的用户画像非常模糊，或者你的产品可以满足非常广泛的需求时，过度的精细化定向反而会让你错过潜在的用户。我记得有个客户，做的是那种家庭场景下的实用小家电，最初他们想把广告只投给“会做饭的女性”，结果发现很多男性消费者也对这类产品感兴趣，而且是他们重要的购买群体。后来调整策略，适当放宽了定向，采用了一些更接近“通投”的思路，销售数据反而有了明显提升。

从成本角度看，有时候，过度精细化的定向，比如要设置一大堆的标签，反而会因为受众群体过小，导致单次点击或者展示的成本升高。而“通投”，在某些平台和时期，可能因为覆盖的基数大，平均成本会相对较低，尤其是在平台有大量闲置流量的时候。

“通投”不是“什么都投”

这里得强调一下，尽管叫“通投”，但它绝不是让你把钱花在“什么都能投”的地方。一个有效的“通投”，背后一定有基于数据分析和对目标市场判断的基础。你需要知道你的潜在用户大概在哪里，他们可能对什么感兴趣，虽然不去极致地细分，但也不能完全瞎猜。

比如，你不会把一个奢侈品牌的广告，用“通投”的方式去投给所有上网的人，这显然不符合逻辑。即使是大众化产品，你可能也会排除掉一些明显不相关的群体，比如未成年人，或者某些特定区域的人群（如果产品销售区域有限的话）。这就像捕鱼，你总得知道大概的鱼群在哪儿，在哪片水域撒网，而不是漫无目的地把网扔进大海。

实际操作中，我们可能会用到一些“宽泛定向”的设置，或者选择一些平台本身就带有“发现”属性的广告位。关键在于，你在“广”和“精”之间找到一个平衡点，这个平衡点取决于你的产品特性、市场环境以及营销目标。

实操中的一些“坑”

说到“坑”，那可太多了。最常见的一种，就是前面提到的，把“通投”等同于“不设防”。我见过有投放团队，上来就选了“所有设备”、“所有年龄段”、“所有性别”，然后就等着奇迹发生。结果呢？流量肯定是有了，但大部分都是无效流量，转化率低得可怜，成本一上来，项目就得叫停。

另一个误区是，过于依赖平台的“智能优化”或者“全自动”模式，而忽视了人为的主动干预和分析。平台确实有算法，但它只能基于你给它的信息去跑，如果你的基础设置就不对，算法也很难救得回来。我通常会先设定一个相对宽泛的初始定向，然后密切关注数据表现，比如不同年龄段、不同性别、不同地域的用户反馈，以及他们的转化成本，然后根据数据反馈，逐步收窄或者调整定向策略，让它朝着更有效的方向去演进。

还有一个值得注意的点是，当你在做“通投”时，尤其是以品牌曝光为主要目标时，要注意监控你的广告创意和落地页的质量。因为你的受众范围广了，你必须确保你的信息能够被大部分人理解，并且你的落地页能够吸引那些看到广告并产生了初步兴趣的用户。如果创意不行，或者落地页体验差，即使“通投”的流量再大，也转化不了。

如何让“通投”更有效？

其实，“通投”并不是一个最终的状态，更像是一个动态的过程。有效的“通投”，往往是在探索阶段，然后通过持续的数据分析和优化，逐渐找到那个最适合你的“宽泛”范围。你可以从一个相对宽泛的定向开始，然后重点去分析哪些子人群表现更好，哪些表现不好。比如，你可能会发现，虽然是“通投”，但25-35岁的女性对你产品的兴趣度明显高于其他人群，那接下来的优化就可以往这个方向倾斜，增加对这个群体的投放权重，或者调整创意来更好地触达他们。

此外，善用负向排除也是非常重要的。即使是“通投”，你也要清楚哪些人群是你绝对不想要触达的，或者哪些内容是你的广告不应该出现的。比如，你的产品是成人用品，你就肯定要把未成年人排除掉。再比如，有些平台有非常细致的内容类别的排除选项，你知道你的品牌调性不适合出现在某些负面新闻或低俗内容旁边，就应该提前设置好。

最后，衡量“通投”的效果，不能只看某个单一指标。如果是以曝光为目的，CPM（千次展示成本）和Reach（触达人数）是关键；如果是以用户增长为目的，CPA（每次转化成本）或者获取新用户的数量和质量就更重要。要结合你的营销目标，来选择合适的衡量维度，并且要持续地进行A/B测试，不断地调整和优化，才能让“通投”真正发挥出它的价值。